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【玩轉大IP】IP其具體英文註解為“Intellectual Property”，即知識財產。一開始IP則是指知識產權中可以被改編為電影、影視劇的“文學財產”。而如今，已有人這樣定義IP:能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發的內容。（成功營銷）
IP其具體英文註解為“Intellectual Property”，即知識財產。一開始IP則是指知識產權中可以被改編為電影、影視劇的“文學財產”。而如今，已有人這樣定義IP:能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發的內容。
是的，無論在何平臺，都能吸引粉絲跟隨，我們稱其為“大IP”。
坦率來講，IP營銷之前早有明星代言、電影營銷等等做法。而誰能將IP玩得有效且高級，則是幾個關鍵詞：強IP、目標、跨界、多贏。
IP背後，這趟快車到底是什麼？
再好的IP，品牌拿為己用都需要有個恰當的落腳點。競爭的加劇隻會導致越來越多的品牌和企業不再滿足於常規的IP營銷套路，在謹循受眾契合、口味迎合，深挖IP精神內核的方向上嘗試更新穎的玩法，或許才更容易因為IP的“火”，帶動品牌的“活”。
太陽的後裔、papi醬、奇葩說、歡樂頌、魔獸等等熱詞，相信隨便拿哪個出來大傢都不會陌生。IP時代正跨步到來。所謂IP，可以說是圍繞內容、勢能、口碑、粉絲、變現、產品而打造的系列亞文化。它可以是漫畫作品、文學作品、原創短片，甚至可以是一名網絡紅人。
廣告主都想要搭上IP營銷這趟營銷快車，但無奈營銷熱潮更迭太快，內容營銷、原生營銷、借勢營銷、粉絲營銷……很多人至今可能還沒有真正搞清楚：什麼才是IP營銷，與其他的營銷方式又有哪些交叉和區隔？
IP營銷之辨
在任何一個IP生態中，都首先要有一個最基本的IP。以“盜墓筆記”為例，首先它是2007—2011年陸續出版發行的一套小說，作者南派三叔，然後在此基礎上衍生出遊戲、電視劇、電影，或是可能出現的主題探險樂園。這可以說是第一個層面，圍繞“發行”層面的IP營銷，任何一個原創IP如果能夠吸引足夠多的粉絲關註，逐漸形成自己的品牌IP，那麼就可以基於這個品牌IP衍生相關產品。
那和品牌廣告主更直接相關的則是第二個層次，品牌與IP的跨界、結合，有人總結：可以用一個詞來形容IP的價值——品牌聯動。如《小時代3》上映時，顧裡辰星、南湘迷夢、宛如夏日、蕭然晴朗四個女主角的名字成瞭麥當勞麥咖啡四款果汁飲品代號，聯想推出瞭直接用“刺金時代”命名的YOGA平板電腦，還有《北京愛情故事》與四大電商合作，《催眠大師》爬上全國速8酒店的房卡等等，都是品牌借助IP所嘗試的營銷方式。
其實IP的價值專業一點來說是可以形成泛娛樂生態佈局，對於整體的IP營銷來說，很多時候第一層次與第二層次並不是劃分清晰，而是相互混雜的。這就要求廣告主不妨先來做一組詞語辨析。
IP營銷VS借勢營銷
前者追求情感共鳴和認同感，後者更多是單純註意力覆蓋。同時，IP具有豐富的角色形象和故事背景，可以賦予品牌某種內涵。IP元素可以成為品牌故事的參與者和出演者，為用戶打開瞭參與品牌情感的窗口。IP角色通過與品牌形象互動，產生新的故事，並在故事中產生品牌的情感溢價，這也恰恰是IP元素在品牌推廣中的真正價值。
IP營銷VS內容營銷
至今，對於內容營銷的定義並無定論。從概念的外延來看，無疑內容營銷概念更寬一些，但可以說IP營銷是內容營銷的一種表現形式，甚至是內容營銷的一種重要趨勢。相比其他內容，IP內容對於品牌來說更有吸引力，更容易將IP已有的群眾基礎轉化為品牌自身的勢能。
IP營銷VS粉絲經濟
粉絲經濟也是IP營銷無法繞開的一個話題，很簡單，為什麼大傢都會爭搶優質IP？因為IP就意味著粉絲粘附，互聯網時代又看中“人的連接”，粉絲是IP經濟的最大籌碼。從誕生到爆發，這個過程中，IP與用戶之間的相互陪伴是一個至關重要的粉絲積累的過程。閱文CEO吳文輝曾提出過，核心粉絲的質量定義IP，他認為粉絲的活躍度是IP價值的關鍵。粉絲經濟是IP得以變現的基礎，將“粉絲”與“經濟”聯系在一起，正是品牌得以介入的可能性所在。
數字時代IP營銷最前線
再好的IP，品牌拿為己用都需要有個恰當的落腳點。競爭的加劇隻會導致越來越多的品牌和企業不再滿足於常規的IP營銷套路，在謹循受眾契合、口味迎合，深挖IP精神內核的方向上嘗試更新穎的玩法，或許才更容易因為IP的“火”，帶動品牌的“活”。
越玩越大生態佈局可以有
從2015年進入到2016年，“IP大劇”、“強IP”一直不斷出現在各種宣傳語、新聞中。把一個IP做大，甚至做成一個生態，這在數字時代成為瞭可能。
如今國內泛娛樂局勢在BAT三大巨頭的佈局下開始初具雛形，泛娛樂貫穿互聯網和移動終端，以IP為核心的概念不斷深入移動領域。早在2011年，騰訊就提出瞭“泛娛樂”思維，在泛娛樂產業的佈局下，動漫、文學、影視、遊戲、綜藝節目等優質IP之間有一種無形的鏈條，把這些全部串聯在一起，形成一股強大的泛娛樂之力。
而後起之秀樂視也當仁不讓，去年年底推出的《羋月傳》儼然動用瞭整個樂視生態，就像樂視董事長兼CEO賈躍亭常說的“平臺+內容+終端+應用”的生態化反佈局。針對最近推出的另一部IP大劇《親愛的翻譯官》，樂視還在不斷擴大自己IP開發的空間，如拉入瞭汽車生態，車主通過ecolink收看該劇視頻，同時還上線瞭“邊看邊買”模式，打通電商渠道，給予該劇贊助商更多的變現空間。
打造一個優秀的IP，“規模”未必是充分條件，但一定是必要條件。IP自身如果影響大，廣告主自然願意“樹大好乘涼”；而廣告主如果IP營銷得力，反過來也是對原IP的二次傳播。
越玩越精來一點不一樣的
同樣，也有小而精的辦法，隻要打通品牌與IP之間的內在聯系，善於利用互聯網思維，在激烈的IP大戰中，照樣可以殺出一條“血路”來。
剛剛上映的電影《憤怒的小鳥》，作為一款遊戲IP，而且是聽上去有點“過氣”的遊戲，但卻在電影上映的這個檔口，引來數傢品牌合作。麥當勞一如既往地在主題門店及應景套餐上下功夫，門店變身《憤鳥》，並推出“紅堡”“炸彈特飲”等新品；加多寶將自己專治上火的品牌理念關聯到憤鳥，限量裝應運而生。
作為一個互聯網企業，UC則發揮瞭互聯網思維，使這次IP營銷得到瞭更廣泛的傳播：基於話題“都是套路，看個鳥啊”所延展的素材，如節奏星人的bbox說唱吐槽、知名KOL趣味拆解新聞的套路，均是開拓年輕用戶主陣地的利器。傳播中對胖紅的“網紅”式包裝，便於用病毒營銷帶動用戶自主傳播，更讓IP形象跳出影院的局限，“活”瞭起來。
隨著IP營銷越來越熱，熱門IP將成為稀缺資源，眾多的品牌同時捆綁於同一個IP的現象隻會更多。在這樣的白熱化的競爭下，品牌隻有更好地與自身品牌結合，才能不淪為“陪跑”。
越玩越廣隻有你想不到
在很多人的傳統認知中，IP還局限於網絡小說、遊戲、影視劇，而隨著互聯網的不斷發展，很多IP形式正在出現，正在呈現出驚人的爆發力。
綜藝節目成為熱門IP並不稀罕，而網播綜藝《奇葩說》卻來瞭一次逆襲，5月21日晚，其第三季收官，《奇葩說》系列總播放量累計高達16.6億。與其他的綜藝IP開發不同，《奇葩說》沒有去拍大電影，而是順著“辯論”這一專業路徑開發瞭新的節目與平臺：推出一檔文化類脫口秀節目《黑白星球》，由最佳辯手之一馬薇薇主持；涉足在線教育，推出在線課程，教人“好好說話”。
不但IP的開發方式越來越“不靠譜兒”，IP的主體形式也在推陳出新，可以是人，甚至可以隻是個概念。隻要你有想法有創意，在社交媒體上註冊一個賬號，用時髦的話講，就可能將ID打造成一個大寫的IP。今年4月，一個“集美貌與才華於一身的女子”PAPI醬，獲得瞭1200萬融資，這多多少少讓她的網紅前輩們相形見絀。
可見，在互聯網時代，IP的玩法花樣頻出，更迭速度不斷加快。但這些快速走紅的IP的生命力也同時令人擔憂：據瞭解，《黑白星球》的收視並不理想；風光一時的PAPI醬似乎正在慢慢淡出網友的視線。
互聯網給IP爆發提供瞭一個更好的環境，但同時正是因為這一有力條件，其他新IP很可能正在爆發的路上，很多爆紅IP很可能來得快，去得也快。所以，對於廣告主來說，針對這些“黑馬型”的IP，不僅要有洞察力，更要有鑒別力。
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IP營銷陷阱重重
但要知道，IP營銷並不隻是守株待兔、坐享其成，反而難度系數正在不斷提高，也同時陷阱重重。
IP熱潮之下的版權天價
有媒體統計，當時《羋月傳》的網絡版權尚是單集300萬元，但後來的《如懿傳》已報出網絡版權單集900萬元的天價，《瑯琊榜2》和《擇天記》也被傳分別以800萬元、750萬元緊隨其後。不理性的IP熱潮之下的版權天價，直接導致瞭行業的成本上漲。
好的粉絲基礎也未必就成功
如何喚醒IP粉絲非常關鍵。IP的粉絲延伸，並不是說你買瞭這個IP，他們就立馬會熱議、討論。IP粉絲延伸背後，其實是在喚醒粉絲之後，迅速達成共鳴，它是在傳播的第二階段即好感度和接受度上做文章，不是解決知名度的問題。
品牌+IP，切勿牽強附會
IP營銷，最低級的就是隻借用渠道。比如富力城搭上《後會無期》，打出“買富力新城，做國民女婿，何談《後會無期》”的賣房標語，賣房熱線也用上瞭“娶親熱線”，不知道用戶們有沒有Get到他們的“良苦用心”；《繡春刀》硬生生和COSTA搭上，持《繡春刀》的電影票可以在COSTA門店享受優惠，這樣的一部武俠片和一個現代連鎖咖啡館的跨界實在有點“難為他們”。
【強IP“幸運”大搜索】
IP如何“自爆”
再好的IP自身也要會做營銷：為何有的IP或IP產品就能成功“變現”？《太子妃升職記》小說本身沒有火，電視劇卻火瞭，該劇的監制甘薇將一半功勞歸到營銷人員頭上。找爆點、找粉絲，進而吸引粉絲參與，這樣都有助於建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的IP品牌。
除瞭IP本身的品質基礎，如何定位及“自爆”其實大有門道。而傳統強IP靠時間與持續正確戰術的積累崛起，和新IP靠互動、娛樂、主動傳播的“爆紅”，兩者其實各有門道。
經典IP如何形成？
內容隻是一個載體，消費者通過內容去瞭解IP以及IP背後所代表的普世文化價值觀，而這個內容在不同的時代是可以發生變化的，但文化、價值觀是會永遠活下去的。一個作品如果沒有形成文化層面的效應，就很難稱之為一個成功的IP.
無論是剛剛開園的上海迪士尼樂園，帥氣的“美國隊長”，還是延續瞭幾十年的《星球大戰》系列電影，每一次“重出江湖”，都能激起全球無數人的熱情，粉絲如潮，男女老少或帶著情懷或帶著好奇心，滿腔熱情地消費一把，並帶動周邊商業。2015年《星球大戰7:原力覺醒》上映前，在英國市場短短24小時就賣掉瞭超過20萬張電影票，在美國市場的預售票收入超過5000萬美元，打破瞭美國電影市場預售票收入紀錄。
這些現在被稱為強IP的動漫人物、電影或者是遊樂園，似乎能夠適應任何一個時代，即便是幾十年前的人物形象，在現代人中依然有很強的號召力。這些IP就像個挖不完的金礦，在不斷給消費者帶來驚喜的同時，也不斷擴展其衍生產業。
相較之下，國產的“喜洋洋”、“葫蘆兄弟”等動漫形象，在國人心目中卻沒有這麼高的人氣，即便是當年紅極一時的《超級女聲》、《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》這樣的節目，也並未形成可以與以上經典比肩的IP.
一個成功的IP需具備哪些要素，才能經得住時間的威力，成為在一代又一代人心目中的經典？
極致用戶體驗
IP，英文Intellectual Property，顧名思義“知識產權”。從它的概念可以看出，消費者消費IP，享受的不是產品的功能屬性，而是一種情感寄托和體驗。雖然現在很多品牌都越來越重視用戶體驗，但把用戶體驗做到極致的名副其實的，卻非迪士尼莫屬。
迪士尼樂園是迪士尼公司為用戶打造的一個童話世界，置身其中，無論是大人還是孩子，都仿佛進入瞭一個無憂無慮的童話世界，世俗世界的煩惱通通被拋在腦後。而為瞭實現這個願景，迪士尼在用戶體驗上，做到瞭幾乎每一個角落都給遊客帶去驚喜，每一個小細節的設置，都從遊客的角度出發。
例如，很少有人在迪士尼看到孩子嚎啕大哭，除瞭白雪公主、米老鼠、唐老鴨這些卡通形象讓他們目不暇接之外，還有一些很貼心的服務——如果孩子在一傢店裡哭泣，店內員工可以免費送他一個玩具；而如果有孩子拿走商品忘記付款，也不會被攔下，讓他們當眾難堪。
此外，園內一些細節的設置，也充分考慮瞭用戶的習慣。例如一個垃圾桶位置的選擇，會考慮遊客什麼時候剛好吃完手中的食物，需要扔垃圾；人行道的兩側會塗上特定的顏色，為的是防止遊客低頭看地圖時絆倒。園內扮演“白雪公主”的演員，始終都保持著招牌式的微笑，對遊客合影、握手的要求來者不拒。
迪士尼還始終堅持本土化與全球化的結合，全球六大迪士尼樂園，沒有兩傢是完全相同的，不同國傢的迪士尼樂園，建築風格和主題上彼此有差別。
每一個細節都看似簡單，但當每一個細節都做到位時，才能讓遊客在整個過程中不會“出戲”，始終沉浸在迪士尼的歡樂氣氛中。
IP的核心是價值觀，而非內容
為什麼漫威創作於二戰時期的漫畫人物“美國隊長”，2011年被重新搬上銀幕之後，卻絲毫沒有違和感，幾十年後依然受到觀眾的追捧？
漫威主畫師Walter.A.McDaniel曾創作出許多經典的IP，在談IP的核心時他指出，IP的核心不是內容，不是故事本身，而是隱藏在故事背後的價值、文化認同。“漫威1940年代的故事很多是二戰背景，但現在的故事完全不同。故事根據時代、環境、歷史背景的需要進行調整。而我們真正想講的是文化、價值觀、哲學，這才是底層的，也是可以永恒的。”
從這個角度來說，IP不是故事講得好、漫畫畫得好就可以，相反，內容隻是一個載體，消費者通過內容去瞭解IP以及IP背後所代表的普世文化價值觀，而這個內容在不同的時代是可以發生變化的，但文化、價值觀是會永遠活下去的。一個作品如果沒有形成文化層面的效應，就很難稱之為一個成功的IP.
這就解釋瞭為什麼“美國隊長”、“白雪公主”、“灰姑娘”這些經典形象，並沒有隨著時間而被遺忘，每一次銀幕重現都會激起幾代人的熱情，一方面它們作為一種文化價值觀，與消費者產生瞭共鳴，另一方面，故事的內容是根據不同時代的消費者需求設計的，能夠吸引不同年代的消費者。
在好萊塢，“美國夢”、“英雄主義”是經久不衰的主題，觀眾卻樂此不疲，這正是IP的核心所在。例如，“美國隊長”就代表著正義、勇氣，“變形金剛”背後，則是美國的汽車文化。
流動的IP
迪士尼公司2015年的年報顯示，公司的年度總收入中，門票收入隻占瞭30%，70%的收入來自其衍生產業，例如電影、遊輪、服飾、出版物、玩具、教育、日用品、電子類產品等一系列消費品。實際上，成功的IP，都具備在不同的形式和載體上流動的功能。
Walter.A.McDaniel認為，人類的普世價值觀、道德觀，是跨越文化、政治、人種和時間的，因此成功的IP可以以多種形式呈現出來，一種形式消亡瞭，IP可以切換到另一種新的形式裡面。他指出，一般的IP有8種呈現形式：玩具、動畫、遊戲、服裝、互聯網數碼、糖果、出版、主題公園等，歸根結底，在於IP追求的價值、文化認同，消費者可以在不同的形式上找到情感寄托。
“美國隊長”最早是以漫畫人物問世，當媒介環境發生變化，出版業受到遊戲、影視的沖擊後，它成功地切換到影視這個媒介上，依然煥發著生命力。《星球大戰7》上市後，迅速嫁接到美妝、快餐、電信、數碼等行業。另一方面，對於一個IP來說，多種形式又讓IP更加立體化，更有生命力。
對很多兒童來說，可能是通過電影或者書本認識白雪公主，但當他們逛迪士尼樂園，看到真人版的“白雪公主”，逛商店看到白雪公主的服裝時，已經很難單純地把“白雪公主”定義為一個電影角色或者書本中的角色，這些角色之間互相映襯，多維度打造出一個更為立體的形象。
新IP崛起路徑
不接地氣的網紅不是好IP，放下身段反而圈粉風頭更勁，在中國，20-29歲年齡段的網民比例為31.4%，在整體網民中的占比最大。可見年輕網民群體的龐大基數成為網絡文藝天然土壤，而和年輕群體溝通的最好方式就是貼近他們的生活。新IP原因的崛起歸根結底是接地氣。接地氣就有瞭廣大的群眾基礎，對新IP來說，粉絲就是資本和利潤。
在這個短、平、快的新媒體時代，IP早已不是一種身份之外的標簽符號，它已成為一種職業本身，一種變現方式。這跟以往粉絲的取得必須依靠傳統的平臺不同，隻要有想法有創意，就可能將ID打造成一個大寫的IP.
高粉絲參與度成就新IP的崛起
在社交網絡上，熊本熊憑借著自己搖搖晃晃的蠢萌舞蹈在Facebook、Twitter甚至是微博上培育瞭大量粉絲，而這隻在互聯網傳播速度下培養出的卡通吉祥物也打敗瞭Hello Kitty成為瞭日本最流行的卡通形象。熊本熊出現的地方都會吸引到眾多粉絲，根據日本調研機構RJC的形象代言人排名，2013年熊本熊在形象認知、傳播力等綜合評分排名中位居榜首，還登上瞭相當於日本春晚的紅白歌會，可以想見它的流行程度。熊本熊的人氣所帶來的宣傳效益相當於花費9000萬美元做的廣告和宣傳工作所能起到的效果，創造瞭卡通代言的奇跡，成為瞭卡通形象品牌化策略的典型個案。
遭遇過歌紅人不紅的薛之謙卻因為自己寫段子的能力成為新一代的網紅，微博粉絲從曾經的270萬漲到瞭現在的1316萬。傳聞薛之謙微博廣告價為50萬元，折扣價40萬元。而他為某乳制品做的廣告轉發量達到4W多條，評論也有2W多條，點贊14W多；為某花露水打的廣告也達到瞭轉發3W多條，評論6W多條，點贊數達到瞭36W多。薛之謙幾乎所有的微博廣告，粉絲參與度都很高。
第一招：自黑+逗比
自黑和逗比體質成為互聯網新IP崛起的首要因素。在社交網絡上，熊本熊憑借著自己搖搖晃晃的蠢萌舞蹈培育瞭大量粉絲。在熊本熊設計之初，設計師就非常註意與消費者的親近感。設計師水野學說：“在日本，有人氣的形象都有個紅臉頰，比如皮卡丘、哆啦A夢、面包超人。”於是，他也給熊本熊安上瞭標志性的紅臉頰。不僅僅是平面形象設計，熊本熊的動作行為同樣也是經過設計的。它的每次揮手、每個動作也都在計劃內，其中包括最知名的“捂嘴”動作，被證明會令人感到可愛。
如今熊本熊網絡表情大行其道，亮相各大日本綜藝節目，推出各種主題商品，熊本熊的可愛模樣和那極具代表性的拽笑讓人忍俊不禁。每次活動中，扮演者需要根據活動的內容來揣摩讓熊本熊做出什麼樣動作，以討得觀眾喜歡，對它來說，能夠完成的事情越多，就越受觀眾歡迎，做蛋糕、跳舞、畫畫，甚至是賽跑都會積極去嘗試，而時不時的淘氣表現也讓熊本熊在眾多吉祥物中脫穎而出。
從某種意義上來說，熊本熊十八般武藝精通的特點讓它看起來不像是一隻吉祥物，而是和消費者一樣的普通市民，這讓它攜帶瞭天生招人喜愛的基因。它並沒有多年的積累作為粉絲數量的基礎，但是它卻透過可愛甚至讓人覺得“可氣”的行為來留住粉絲的心。
而在微博上，粉絲明明知道薛之謙是在打廣告，甚至很多粉絲每天在期待著他的廣告，因為他真的是用生命在自黑，把逗比也深深的融入進去。在他微博長圖中經常會一些自黑的話，為瞭達到搞笑的效果，他也經常做一些“腦袋進水”的事情，正是這種自黑和逗比讓薛之謙贏得瞭很多粉絲。
自黑+逗比之所以在當下如此惹人喜愛，一方面太多人的工作壓力大，急需一個釋放壓力的窗口，而搞笑、幽默的段子正好是這種窗口，所以會吸引很多人持續關註。
另一方面，無聊經濟持續增長，很多粉絲因為無聊所以會常在社交軟件上找樂子，薛之謙的微博也好，熊本熊的各種舉措也好，就像一部搞笑的電視劇一樣會不定期更新，讓粉絲有瞭期待。
第二招：真實+互動
薛之謙的微博總給人一種很真實的感覺，讓粉絲相信這件事真的發生過：這樣“奇葩、搞笑”的事情真的發生在薛之謙身上，而不是為瞭湊段子而胡編亂造的。他會和粉絲“互動”，這種“互動”不是在評論下回復，而是直接文中展現粉絲的“評論”。雖然有點像在自說自話，但這種和粉絲的“互動”可以讓微博內容更加生動、親切，會讓粉絲有一種“偶像在和我說話，他知道我的想法、懂我心”的感覺。另一點，薛之謙會時不時的強調這件事是真實發生的。
熊本熊為何會成為日本人氣第一名，其擬人化的個性也是重要原因，它有害羞紅臉蛋兒，心寬體胖的樣子惹人愛。它沒事兒就到處溜達，是個路癡，還有健忘癥。擬人化的設定讓消費者不設防。它忙於公務，被任命為熊本縣營業部長，積極參加各種公益活動。這些優點和缺點集合在熊本熊身上，讓它像一個真實存在的人一樣可愛又可靠。社交網絡的運營也是幫助熊本熊人格化的一個手段，通過Twitter、微博等渠道，原本不會說話的熊本熊還能說一些萌萌的段子，和粉絲進行語言上的互動，也是一個吸粉的絕招。
第三招：生活+接地氣
在生活中遇到或者不遇到奇怪的事情薛之謙都可以拿來寫廣告。不論是生個病還是買個漢堡泡個澡，統統都能成為他寫段子的素材，關鍵是用起來毫無違和感。
而熊本熊則會來到現實生活中標準化地賣萌，直接的成效是依靠事件營銷引起關註。與很多卡通人物隻生活在動畫片中不同，熊本部長是個能和觀眾互動的“活生生”的人物——他總是出現在各種宣傳場合，以人偶的形象和大傢見面。而且值得一提的是，和迪士尼公司的米老鼠唐老鴨一樣，全球的熊本熊隻能由經過精心挑選和專業培訓的工作人員扮演，以保證每一次在公眾面前露臉的熊本部長都是標準化的萌。
在進行形象推廣之初，在日本關西的中心商業城市大阪，熊本熊進行瞭在城市中的一次“徘徊”活動，這個有點無厘頭的劇本打造瞭一個遊子迷途的故事：熊本熊接受瞭在關西發放1萬枚名片的任務，但被大阪的魅力迷住，途中音信全無，擔心的熊本縣召開緊急記者會，希望目擊者通過Twitter提供信息。如同藝人由經紀人規劃自己的日程、路線、動作、表情，甚至和人打交道的方式，這隻熊也被這樣規劃。出道徘徊地全都經過精心計劃。公家機關水肥清運
不接地氣的網紅不是好IP，放下身段反而圈粉風頭更勁，在中國，20-29歲年齡段的網民比例為31.4%，在整體網民中的占比最大。可見年輕網民群體的龐大基數成為網絡文藝天然土壤，而和年輕群體溝通的最好方式就是貼近他們的生活。2016年Papi醬的火爆就證明瞭這一點，與一般的網紅不同，Papi醬不靠顏和胸來吸引眼球，完全憑借有趣的視頻內容吸引受眾，視頻中的吐槽大都來源於生活裡的見聞，切中廣大網友的要害。比如裝腔作勢的明星，多管閑事的親戚，為什麼你送的禮物女朋友總是不喜歡？讓網友覺得“感同身受”，“每一句都戳中心窩”。Papi醬的微信瀏覽量幾乎每篇都在十萬以上。原因歸根結底是接地氣。接地氣就有瞭廣大的群眾基礎，對新IP來說，粉絲就是資本和利潤。
【玩IP“通關”大考驗】
品牌即IP廣告主夢想
當大部分廣告主還在考慮如何借力大IP進行營銷之時，一些走在前端的廣告主已經開始考慮，如何讓自己的品牌就是充滿個性與生命力的鮮活“IP”。與娛樂大眾為己任的內容IP如迪士尼、星球大戰、熊本熊等相比，品牌想成為IP，還存在諸多天然缺陷，例如：換一任領導換一個想法，導致品牌人格化無法固定，因此無法鮮明；產品促銷需求蓋過提供娛樂內容本身……然而，如杜蕾斯、New Balance、百事&康師傅等已經在探索路上。
李自強：品牌IP營銷的營銷4.0新時代
面對新的營銷環境，品牌應該用新的方法來思考整個問題。由此，我們首次提出品牌IP營銷的概念。從營銷1.0時代突出產品功能，到營銷2.0時代突出品牌理念，到營銷3.0時代的內容為王，如今營銷4.0的新時代，將是品牌IP營銷的時代。
四個關鍵詞
品牌IP營銷的四個關鍵詞：簡化、定制、高效和持續。具體來講，首先品牌要有一個專屬化的定制平臺，然後從品牌創意、內容制作、明星使用、媒體投放等方面一站式地去創造IP。而且，這個IP必須具有持續性，不是一年就結束瞭，可能會持續3年、5年，甚至更長的時間。
5C模型：“五行合一”
一個品牌IP，除瞭可以創作內容(Content)，它還可以是一個社區(Community)，把品牌粉絲聚集在一起。它應該有商務(Commerce)能力，除瞭處理現有產品以外，還可以拓展很多衍生產品；它還有很強的話題(Conversation)性，能引發互動；最後是連接(Connection)，可以是O2O連接，可以是P2P連接，也可以是B2B連接。這其實是一個5C模型，也是品牌IP營銷“五行合一”的概念。
“眼到，手到，心到”
如何在實際中踐行品牌IP營銷理念，並非隻是描述關鍵詞或是概念那麼簡單。作為康師傅旗下標志性的品牌IP之一，“加你加年味”以平臺化的結構，在營銷過程中真正做到瞭“眼到，手到，心到”。微電影《尋年傳說》和《江湖除夕》讓受眾看得痛快：《尋年傳說》中李易峰、楊洋、張藝興三位人氣偶像首次聯袂演出，打造瞭一場以“年獸”為話題的科技感視覺盛宴，在影片中三位藝人歷經險境打敗年獸，最終尋得年味；而《江湖除夕》則聯手筷子兄弟和佟大為，著眼於春節期間“加雙筷子，加點年味”的民俗，通過一部荒誕且歡樂的都市喜劇再次彰顯年味，兩部微電影全網播放量超過2.3億，通過搞笑和酷炫的賀歲片風格贏得瞭年輕人喜愛，進一步將康師傅品牌形象年輕化。
與大眾點評合作的“拼年味飯贏年味紅包”的互動活動讓消費者在呼朋引伴拼出一桌年味的同時，還能夠獲得豐富好禮。活動期間大眾點評官方微信號共向超過3000萬粉絲推送拼桌年味飯活動。
而關註留守兒童群體的“為愛加年味”公益活動，則運用品牌的資源傳遞社會責任感，在春節期間用正能量溫暖人心。康師傅聯手中國兒童少年基金會及搜狐，為2016個留守兒童送出新年禮包。同期康師傅更號召7位代言人及3位當紅明星錄制VCR宣傳公益活動，活動全程更以紀錄片形式進行錄制，作為康師傅品牌資產收錄在搜狐公益專輯中。
New Balance:IP是可被時間驗證的價值
2014年，李宗盛曾為New Balance演繹瞭《致匠心》微電影，講述瞭動人的工匠精神和故事，一時引爆社交網絡。據微信後臺數據統計，一個月內完整觀看的次數達到瞭130萬次。
2016年是New Balance110周年，最近NB又請李宗盛拍攝瞭一支12分鐘的微電影——《每一步都算數》，上線僅5天，已經在騰訊視頻播放瞭超過500萬次。
這輪廣告片的代理方——W廣告公司借此再度革新消費品牌溝通方式，再借品牌100周年契機，在李宗盛身上發掘出不同以往的敘事角度與價值沉淀。
Q&AW廣告公司創辦者李三水
Q:李宗盛和NewBalance已經合作瞭兩次，為什麼沒有敲定代言人策略呢？
A:對於成熟品牌來說，選擇代言人需要眼光更獨特，且思維更不同。借代言人IP迅速切入消費者心智是打入新興市場的重要方式，但是在品牌創塑過程中，我們更看重呈現品牌價值的方式。
Q:NewBalance是如何想到和李宗盛進行合作的？
A:其實從去年開始，IP概念已經被炒的非常火瞭。我認為，做IP的真正價值在於是否有歷史沉淀，是否有大眾口碑。很多成熟IP已經是經典瞭，需要重新挖掘出來再包裝。
IP並不是要創造一個代言人、一個吉祥物出來，而是要把品牌人格化。這次與李宗盛的合作，就是在品牌的調性和定義基礎上，把New Balance塑造成一個獨具魅力的運動品牌。很多其他品牌的調性更多是在強調運動的釋放感，但NewBalance 110周年之際，更願意強調品牌的沉淀感。我們所做的事情就是賦運動以人生閱歷。無論美國還是中國市場，很多New Balance的消費者都是中產階級。相對於運動型消費者，New Balance帶有更強烈的性格色彩——思考性和行為性兼具，這些人群有非常強烈的運動需求之餘，同時需要結合思考性這個亮點，再去把品牌人格化與IP相結合。
選擇什麼樣的IP其實就是品牌人格固化成一種形式，固化的最好方式是找與品牌精神契合的人出來。品牌人格化的賦形不同於以往明星代言的方式，很多明星其實在公眾中所展現的並不是真正的自我，而是塑造一個受眾人群希望看到的特質出來，因為代言需求，所以要繼續把明星放在一個虛擬位置去放大。但是對於New Balance來說，需要找一個真實形象與本質都匹配的IP，並要經過時間和歲月沉淀的。其實，對於找到李宗盛進行合作，我們不是去放大化，而是依循品牌真實的模樣去找瞭一個神形兼具的IP，進行品牌形象賦形。
Q:您認為未來的IP經濟是什麼樣的？
A:未來的IP本身就是品牌，首先要有一個清晰的人格，再去與同樣特質的品牌進行匹配。現在的新IP多種多樣，樹立一個IP非常容易，但是IP需要時間來考證。說回New Balance和李宗盛合作的這部廣告片，你可以看到在片中，李宗盛沒有被神化或異化，他沒有刻意放大自己的失敗或成功，它既是李宗盛的自傳，也可以理解為New Balance的自傳，不是誰為誰代言，而是兩個IP走在一起的合作。
Q:您認為在品牌玩轉IP中，最關鍵是什麼？
A:是取舍，很多人選擇IP的時候，希望可以把這個IP的所有特質、喜怒哀樂都大包大攬進自己的宣傳計劃中，把一切元素都用盡。我認為這是比較容易走偏的道路，品牌需要有更清晰的定位，並找到IP的魂，與之合作。比如說小龍女是一個IP，品牌需要考慮到底是要用小龍女的什麼特質才最動人心？如果純情、超凡、不食人間煙火這些所有特質都來使用，那麼你最終創造的不是IP，你創造的隻是一個娛樂現象，消費完之後消失瞭。同樣的道理，李宗盛最打動人的地方是什麼？就是他身為大師，卻一直堅守凡人姿態。做IP要學會做取舍，舍掉那些看上去很有娛樂性話題，這些很容易成為誤導消費者的點，去找到IP的魂。
Q:您認為IP營銷最重要的是什麼？A:IP有一個很關鍵的標志——要經得起時間的考驗。IP不是一個價值的概念，而是一個時間的概念，IP就是人格，是把虛擬化的東西現實化。基本上沒有經過時間考驗的，離成為IP還比較遠，《魔獸》的遊戲有近20年瞭，所以現在電影上映才會引起轟動，因為它是與消費者共同制造記憶力，說到IP營銷，我認為恰如W的一個理念：不再討好眾生，眾生自隨你而來。時間將見證一切價值。
【玩IP“通台中通馬桶推薦關”大考驗】
2016蒙牛+超女如何用IP連接銷售
品牌與IP的合作，可以更直接、更明確。
你或許不知道2016蒙牛酸酸乳攜手芒果TV《超級女聲》(以下簡稱超女)，但是億萬18-28歲的少男少女們都知道。從項目啟動，到6月份，掃蒙牛酸酸乳包裝的已經突破3925萬人次，掃出超級幣7.49億個。
十年之前，作為2005年蒙牛酸酸乳超女項目的負責人，趙興繼見證瞭這個“可以寫進教科書”的案例；十年之後，趙興繼作為蒙牛集團乳飲料品類管理系統總經理，讓旗下經典單品之一——蒙牛酸酸乳再次牽手超女，為的不是情懷而是實實在在的商業價值——如何利用IP連接銷售，在這個項目上已經有完全的答案。
和十年前相比，同樣的IP與合作品牌，卻打造瞭N個不同：不同的消費者習慣，不同的玩法，不同的合作平臺，不同的效果數據。最終，是一個廣告主們都想知道的答案：當我們與一個熱點IP合作，除瞭無形的、間接數據的品牌提升，在銷量促進上，還可以有一個直接的路徑。品牌與IP的合作，可以更直接、更明確。
用超女，解決一個商業問題
2005年的夏天，每到星期五的晚上，全國各地的觀眾幾乎都會準時收看《超級女聲》的直播。央視索福瑞公佈的2005年超女節目收視數據表明，每5個中國人當中就有一個看“超女”，它已經成瞭深入傢傢戶戶的大眾娛樂節目。《超女》的火爆不僅讓蒙牛酸酸乳品牌提及率躍升為18.3%、品牌力和市場占有率迅速攀升成為乳飲料第一品牌，更昭示著電視真人秀節目商業火爆的開始。
“2005年與超女的合作，不但讓蒙牛酸酸乳實現品牌在知名度上的飛躍，完成從7個億到23個億的爆發性增長，還確定瞭品牌青春活力的定位。”趙興繼表示，當時冠名費不到兩千萬，更多是創造瞭廣告主IP之間相互支持、相互傳播的方式，而不僅僅是冠名和單方面傳播。
十年過去，當年超女的中堅觀眾——80後已經30多歲，蒙牛酸酸乳需要解決新的問題：如何與當下90、00後年輕人玩兒到一起？
“蒙牛酸酸乳不缺知名度。同時，對於80後、70後，隻要把品牌與超女聯系在一起，記憶就會被喚醒，因此不需要加強品牌與節目之間的關聯度。”
因此，此次的重點在於90後、00後。而如何與這些年輕人玩在一起，則更考察品牌此次戰術的顛覆性——因為他們是完全不同的一代。一個簡單的例子：今年報名的超女選手，53%的選手來自95後；有超過1成的選手報名時使用的是英文名。在這群年輕靚麗的女孩中，有17%的選手帶有明顯的“二次元”特征，近三成的選手習慣在半夜刷手機。
解決的方案是：互動。互動帶來參與感，參與感讓產品與品牌與消費者之間產生強關聯性。這是蒙牛酸酸乳此次搭載芒果TV《超級女聲》的核心營銷思維。
用互動，調動消費者積極性
如何互動？互動不僅僅是一種手段，一種戰術。在2016年蒙牛+超女這個案例裡，互動是一種系統思維，是一種“一定要讓目標消費者參與”的決心。
“展示型的商業廣告已經很難打動新的年輕人。”在2016蒙牛酸酸乳+超女這個項目中，趙興繼選擇瞭“三個互動”落地執行，來貫穿“參與感”這個戰略思維。
第一個互動：節目與受眾的互動。節目平臺互聯網化，完成節目環節的互動參與基礎設置。“超女”落地平臺是互聯網行業的芒果TV，而不是電視行業的湖南衛視“芒果臺”。這是一屆完全“互聯網化”的超女。
決定一個電視劇或者節目是否能火，已經不再限於電視還是互聯網作為播出平臺。“宋仲基是從哪裡火的？都教授又是從哪裡火的？他們的播出都是在視頻網站上。除瞭年輕人關註平臺的轉移，互聯網還能完成電視不能完成的事情——互動。”趙興繼對《成功營銷》記者表示。
第二個互動：活動與產品的互動。
怎樣讓活動與產品直接產生互動？通常的節目贊助是產品植入、曝光。十年前，在與電視平臺進行合作時，蒙牛酸酸乳隻能通過大量的線下活動來實現品牌和消費者的深度溝通和銷售轉化；而今天，借助互聯網的平臺，可進行的消費者溝通形式更加豐富。
例如，這次超女進程的關鍵環節——投票，就和蒙牛酸酸乳發生強關聯：
蒙牛酸酸乳獨創的超級二維碼技術實現瞭真正的不同包裝不同二維碼。粉絲通過掃描印有超級女聲LOGO的蒙牛酸酸乳包裝二維碼，可獲得20-100不等的超級幣，利用超級幣，消費者便可為自己喜愛的超女選手投票。一個超級幣等於一個超女人氣值，多掃多得。
想想李宇春“玉米”那屆短信投票的瘋狂，中間直接帶來的促銷價值也會“瘋狂”。
而這隻是“超級二維碼”技術的一項體現而已。通過這項技術創新，實現瞭產品包裝與電視節目以及目標消費群之間的立體三維互動，達到真正的“玩起來”。
第三個互動：活動與經銷商的互動。
春夏本來就是乳品飲料的銷售旺季，蒙牛將超女海選現場與常規分地區渠道活動相結合，達到瞭品牌與經銷商的“雙贏”，同時性價比很高——基本都是目標人群的互動性參與。
在線下活動部分，蒙牛酸酸乳與芒果TV還共同策劃出瞭“超女大篷車”路演活動，進行超女線下海選。選手可提前預約，並在規定的時間內，進入大篷車，與評委互動，進行超女300強的角逐。在此活動過程中，大篷車路演活動與芒果TV後臺全天連線，實現全面打通。
線下活動通過線上平臺的內容輸出，不僅能影響舉辦地的消費者，還能更廣范圍的觸達更多的消費者。同時，在舉辦的所在地，以及蒙牛酸酸乳的20個城市銷售大區，蒙牛酸酸乳執行團隊號召消費者去支持當地的超女選手，積極參加路演，幫超女增加人氣。通過線下活動，實現全員參與，最大限度地讓年輕人參與到活動中來，在參加活動的過程中，完成品牌溝通的訴求。
“過去我們看90後看的是數據，通過這次超女活動親眼見到瞭他們的參與度：3月16日晚上8點的大賣場舉辦超女海選路演，天氣其實還挺冷的，沒想到現場來瞭兩三千人，全部都是年輕人。渠道商都很驚愕，因為以前請明星來做活動也達不到這個量。”趙興繼對《成功營銷》表示。
用技術，完成IP到銷售直通道
如上所述，在2016年蒙牛牽手芒果TV超級女聲，其實是一個商業目標明確、傳統+數字技術的高性價比營銷項目。其中當然不乏“天時地利人和”，因為歷史原因蒙牛才能那麼深入切入節目環節本身。但是，一個技術絕對不容忽視，甚至可以說，這個項目中“最閃亮的那顆星”不是超女與蒙牛的二次牽手，而是整個“超級二維碼”技術。
在《成功營銷》記者與其他廣告主的交流中，營銷人永遠的難題是：我做一個代言人、節目贊助或者活動，如何與產品產生聯系，最終讓消費者完成購買？——往往無法閉環，無法測算。
對於作為快消品知名品牌市場負責人十多年的趙興繼而言，這個問題困擾他很久。
而解決方案終於隨著技術的進步來到，並在此次超女案例中得以大規模測試：超級二維碼。
和其他二維碼相比，超級二維碼能解決過往的難題：例如單品的一瓶一碼，可以限定一手機一碼，掃碼後快捷的大數據收集與分析。蒙牛甚至可以做到把“超小二維碼”印在瓶蓋內側，隻有開瓶後才能掃碼。
之後，“在技術成熟的基礎上，消費者第一次掃碼需要很強的動力，我們需要創造一些強大的理由。”除瞭超女海選這個理由，趙興繼還用10萬元總費用嘗試瞭TFBOYS營銷。他們以很低價格購買瞭102顆星星的冠名權，三個送給瞭TFBOYS。在其粉絲的助推下，這個新聞免費上瞭新浪微博的熱搜榜很多天，而這隻是開始：蒙牛把這件事在其粉絲網站上做瞭傳播。而粉絲們掃碼抽獎，就可以拼人品冠名其他的星星、獲得演唱會門票，“永遠陪伴TFBOYS”。最終，活動H5擁有高達966萬次的瀏覽量，8萬多的參與人數。而活動相關主話題12次沖榜，持續登上微博話題榜前3位，強勢霸榜明星榜第1位，引發粉絲近3億的話題閱讀量，高達35萬條的話題討論，以及32傢主流媒體的報道！
可以想見，在未來，打通產品與消費者之間、品牌與促銷之間，隻需要“不停的植入內容和故事(IP)進去就好”。甚至，趙興繼已經開始嘗試，以小眾包裝產品，加上針對性的項目促銷，針對小眾情感營銷進行電商銷售的路子，並已經開始取得成果。
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一場24小時直播的“超級女聲”
2016年超女分為三個階段：
第一階段，24時網上直播海選。從3月12日開始，就可以在芒果TV上看超女24小時直播與點播；全國所有海選都可以看得到。並且在全球200個城市，舉辦瞭2000多場推廣，有著10傢直播平臺，10傢地面頻道，30多傢互聯網合作夥伴，8個深度合作客戶。從西甲賽場，到NBA現場，再到紐約時代廣場，2016蒙牛酸酸乳《超級女聲》跨界升級，攜手國際頂尖體育賽事唱響全球，讓“地球人都知道”。
第二階段，“偶像養成”階段。5月份開始，在一超大演播廳裡搭一個大別墅，稱為“女聲學院”，裡面預定安排140個機位，超女入住後，24小時直播。人氣最高的20個人會進入超女學院，接受國際導師和整體的培訓計劃，每天會有排位賽、換位賽，這20個人和另外的80名超女是要PK換位的，這是“口袋裡的偶像”的最真實呈現。而它所得到的反饋也是讓人瞠目結舌的。僅養成階段，便共有8億多的超女幣投票，單周換位賽選手人氣最高一度達700多萬！這樣的成績，令很多綜藝選秀節目都是望塵莫及的。
第三階段：總決賽，有可能在電視臺同步播出。
移動互聯網加入瞭“直播”因素：隻要你是女生，在2016年芒果TV《超級女聲》的舞臺上可以隨時隨地參與競選。選秀選手可以跟用戶之間進行實時互動，用戶可以自己通過互動來進行投票。超女不僅報名通道線上線下全面覆蓋，更能讓數千萬甚至上億網友實時參與並且產生海量內容的“直播真人遊戲”。
【玩IP“通關”大考驗】
品牌如何轉化IP粉絲
IP雖然有粉絲積累，如何將這些粉絲轉化為品牌粉絲才是問題所在。比如，《變形金剛》、《超能陸戰隊》、《多啦A夢》等經典IP，贏取用戶註意力的同時，也被視為實現廣告和營銷的基礎材料，即，使用IP元素來設計內容，借助粉絲的擴散效應實現品牌的自傳播。
麥當勞+玩具：聯手知名IP
作為快餐界買套餐送玩具的始祖，1990年麥當勞初次進入中國市場開始，玩具始終都是最重要的營銷策略。在抓住年輕人以及兒童市場方面，麥當勞似乎找到瞭有共性的產品——卡通IP，就是大人和小孩都能玩東西。
麥當勞玩具營銷早年的IP策略更註重對自有形象的開發，比如漢堡神偷、大鳥姐姐以及奶昔哥哥。而現在，它更喜歡授權和聯名那些知名IP，除瞭在一些電影檔期推出的類似小黃人、馬達加斯加的企鵝、藍精靈、機器貓等玩具，經久不衰的HelloKitty以及小丸子多次被麥當勞拿來進行跨界設計改良。
與著名IP的跨界合作讓麥當勞玩具的吸引力和輻射面都大大增加瞭，人們去購買兒童套餐不再是因為它是麥當勞的玩具，而是因為自己喜歡的一個動畫形象。有些玩具系列不僅僅隻能通過購買兒童套餐獲得，還可以整套一起購買。這些卡通形象不僅對小朋友有吸引力，對成年人也具有殺傷力。
在卡通形象跨界合作方面，麥當勞也在創新。在中國市場，為瞭推廣小黃人玩具，麥當勞不僅刷新瞭幾座主題餐廳，還將小黃人印在瞭餐盒和飲料上，連店員都穿著黃襯衫以及小黃人標志性的牛仔褲。借著小黃人，麥當勞順勢推瞭幾款新產品，像是芒果酸辣風味醬、巖烤雞翅等。隨著史努比大電影的上映，類似的推廣活動也隨之推出。這些經典卡通IP電影熱映的同時，麥當勞既參與瞭造勢，又借助已經有很高人氣的強IP帶來消費和關註度。
【廣告主說】
麥當勞(中國)有限公司市場部副總裁、首席市場官須聰：
麥當勞通過摩登中國風新菜單進行經典產品的創新；用“我創我味”活動來推進數字化、個性化、人性化的漢堡領導力和數字化體驗；用奇趣玩具廠激發消費者的快樂和回憶大集合。
可口可樂+奧運：在瓶子上做文章
奧運的核心是賽事，而賽事是稀缺資源，賽事IP仍然是最大的焦點，在結合賽事IP的同時，社交元素的價值變得更加重要。
今年，可口可樂發佈最新的裡約奧運廣告大片《此刻是金》，片中出現瞭國人耳熟能詳的知名國傢運動員，張培萌、孫楊、郎平、朱婷都出現在視頻裡，而本片呈現出的卻是這些運動員不為人知的另一面。
如何把IP粉絲從廣告片中轉移到線下？就要把線下產品做出趣味，可口可樂是在瓶子上做文章的吃螃蟹者，從此前的昵稱瓶、歌詞瓶到臺詞瓶，個性標簽系列平均每年為可口可樂汽水品牌帶來雙位數的銷量增長，在大規模的消費者調研中，消費者表現出對這些具有社交功能的“瓶子”的鐘愛，可口可樂在裡約奧運營銷中，再次引入個性標簽的元素。7月還將推出運動員題材的炫金版系列包裝——“金牌點贊瓶”，“金牌點贊瓶”具有一次分享多種組合的特性。比如可以寫上“分享這瓶可口可樂給超挺我的金牌老爸”，既表明社交關系，又以直接熱烈的網絡熱詞表達贊揚，二十幾種稱謂配搭十幾種贊美，混搭出的近400種“點贊”，帶來更生動有趣的表達。使原本略顯正式的感恩，通過“誇贊”的輕松方式，切合國人的情感表達方式。
《星球大戰》：品牌借力的三種方式
作為一個經久不衰的傳統IP，《星球大戰》強大的粉絲基礎，吸引瞭不少品牌的青睞，許多品牌都希望借助影片在粉絲中的影響力，從各個層面與其實現綁定，將粉絲轉化為自己的消費者。
主題產品限量版提振銷量
對於一個強IP，品牌借勢最傳統的做法是經授權後，將IP中經典的元素植入到自己的產品中，借此將IP的粉絲轉化為品牌的粉絲。這種經典元素包含瞭IP中的角色、道具甚至經典臺詞等，對品牌來說，產品層面的綁定，可以在短期內帶來銷售的增長。
以《星球大戰7》為例，對自己的IP運營有道的迪士尼早早地與七大品牌達成瞭全球合作夥伴關系，這些品牌涉及的行業囊括瞭美妝、快餐、電信以及數碼等，圍繞著《星球大戰》，紛紛推出星球大戰主題的限量版產品，把星球大戰“從頭武裝到腳”。
隨著《星球大戰》上映，市面上出現瞭各種星戰主題的產品，例如寶潔旗下Covergirl星球大戰主題的彩妝、阿迪達斯限量版的可穿戴星球大戰運動鞋、賽百味主題紙杯、套餐以及雀巢星戰主題的咖啡伴侶奶油和惠普的主題筆記本。
在電影熱映期間，許多《星球大戰》的粉絲也會“愛屋及烏”。賽百味英國及愛爾蘭營銷主管Roger Cusa表示，星戰主題的推廣活動在聖誕期間是賽百味流量的主要來源。“《星球大戰：原力覺醒》的上映讓英國和愛爾蘭地區的每一個人都激動不已。因此，它(主題推廣活動)與我們所有的消費者產生瞭共鳴。因為星球大戰的影響力是不分性別和年齡的。”
遊戲體驗，讓消費者體驗場景再現
對於一些科技類公司來說，借助IP的影響力來吸引更多的粉絲和用戶，最好的方式莫過於利用自己的技術幫助粉絲進入到IP的場景中。
作為合作夥伴之一，Google隨著《星球大戰》的上映，推出一個酷炫的主題遊戲：把手機變成一把激光劍。
作為一傢科技公司，無論是制作限量版的人物玩具還是道具，Google都顯得有些格格不入，最好的借勢是用自己的強項——技術，幫星戰迷們自己打造一個星球大戰的世界。Google推出瞭主題為“星球大戰激光劍逃亡”的遊戲，用戶隻要在手機上打開Google的Chrome瀏覽器，就可以把手機變成一把激光劍，同時還可以實現兩部手機同步，變成激光劍的手機可以抵擋敵人的入侵。在用戶揮舞手機的同時，手機還可以發出各種武器的聲音。
Google還利用它的虛擬現實Cardboard打造星球版的體驗：結合《星球大戰》的官方App，利用Google星球大戰版的Cardboard，粉絲可以進入到星球大戰的世界中，近距離接觸影片中的人物。
元素整合，為營銷策略植入宣傳亮點
對一些《星球大戰》的長期合作夥伴以及品牌調性與影片接近的品牌來說，借助星戰的話題做宣傳，或者把其中的一些經典元素作為自己的營銷策略的一個賣點，可以增加營銷活動的熱度，把IP的粉絲吸引過來，也不失為一種好的策略。
賽百味是《星球大戰》的長期合作夥伴，在與《星球大戰7》的合作中，它不僅推出星戰主題的產品，還在社交媒體上發起瞭一個主題互動，邀請消費者到賽百味店裡拿著主題產品擺出各種星球大戰的姿勢拍照，並把他們認為最好的照片用#SubWin和#TheForceAwakens上傳到社交媒體上。最終賽百味將選出最好的兩位，獎品是2016年的Comic-Con Dubai之旅。
此外，英國電信運營商O2還把星球大戰的推廣整合到自己面向2500萬用戶的客戶忠誠營銷計劃中，它把星戰中的機器人R2-D2、C-3PO和最新的BB-8都植入自己的電視廣告中，同時向用戶分發1700張影片首映票，以及250000個與電影有關的商品，如LED的激光劍鑰匙扣，迷你耳麥和最新的機器人BB-8玩具。
O2客戶優先項目總監Chris Arrowsmith表示，這一系列活動在消費者中引起瞭很高的參與，有上百萬的消費者為瞭各種星球大戰的商品參與進來，尤其是它的BB-8機器人玩具，吸引瞭60萬消費者的申請，成為聖誕期間銷售最好的禮物。
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